Penulis : Naomi Srie
Kusumastutie dan Faturochman
Tahun : 2004
Judul : ANALISIS
GENDER PADA IKLAN TELEVISI DENGAN
METODE SEMIOTIKA
Abstract
Commercials
on television are dominated
by sexism view
rather than gender sensitive
persperctives. This study explores gender-related problem of commercials
on television by applying semiotic approach. It was designed to analyze
the content of selected commercials which were sexism, semi-sexism and non-sexism. The result shows that semiotic is
an approptiate method to identify
gender issues. As a relatively new method
to study psychology of gender, semiotic is very promising to improve both study in psychology as well as gender analyses.
Keyword: gender
bias, semiotic, commercial.
Saat ini telah banyak seksisme di masyarakat, salah satunya
terdapat di berbagai iklan di media massa. Ketidakadilan gender terdapat dalam
beberapa iklan. Namun seiring munculnya gerakan perempuan yang memperjuangkan
kesetaraan gender di dalam masyarakat mulai menghindari seksisme, begitu juga
dalam iklan-iklan televisi. Kesadaran akan kesetaraan gender sebagai sebuah
belief akan menjadi landasan bagi kerangka berpikir individu yang akan
dijadikan cerminan saat melihat iklan televisi. Dengan adanya belief di masyarakat,
maka masyarakat dapat menilai iklan yang mengandung seksisme atau tidak.
Kemudian dengan adanya kesetaraan di iklan-iklan televisi maka semakin banyak
masyarakat yang berasumsi bahwa kesetaraan gender itu hal yang penting dan
perlu diperjuangkan. Semiotika merupakan studi tentang tanda yang berusaha
untuk mencari makna ideologis dari suatu teks.
Hasil
Analisis iklan Ponds white beauty baru, adegan dalam iklan ini
menceritakan seorang perempuan yang menunggu kekasihnya. Di saat menunggu ada
seorang laki-laki yang terpesona melihat kecantikan perempuan yang telah
menggunakan Ponds White Beauty baru. Dan ternyata laki-laki tersebut adalah
mantan kekasih yang telah mencampakkan perempuan tersebut saat wajahnya belum
secantik sekarang. Bersamaan dengan adegan itu, adegan lainnya muncul seorang
laki-laki yang lebih tampan dan gagah dibandingkan mantan kekasih yang
mendatangi perempuan tersebut. Tanpa ragu laki-laki tersebut mendatangi dan
menyentuh pipi perempuan tersebut sebagai rasa kekagumannya, dan laki-laki
tersenut ternyata adalah kekasih perempuan yang sekarang. Terlihat penyesalan
di wajah mantan kekasih yang telah mencampakkan perempuan tersebut.
Dalam iklan ini perempuan banyak dinilai dari penampilan fisiknya
saja dan penampilan fisik ini ditentukan berdasarkan standar laki-laki yaitu
yang berwajah putih dan halus. Perempuan yang memenuhi standar ini akan
diinginkan laki-laki dan yang tidak memenuhi standar sepantasnya ditinggalkan
oleh laki-laki. Perempuan juga hanya dianggap dan diperlakukan sebagai objek
seksual dan dapat dinikmati oleh laki-laki. Dalam iklan ini menampilkan
ideologi gender yang seksis dimana perempuan diletakkan dalam posisi yang harus
memenuhi keinginan laki-laki.
Analisis iklan rinso, adegan dalam iklan menampilkan seorang suami
akan mencuci pakaian dan menuangkan rinso bubuk ke telapak tangannya. Nampaknya
sang istri yang mengawasi suaminya dari belakang mengetahui bahwa rinso bubuk
tersebut dituangkan terlalu banyak, kemudian sang istri memasukkan kembali
sebagian rinso bubuk ke tempatnya kembali sambil tersenyum dan berkata lembut
kepada suaminya. Pada adegan ini terlihat suami tidak membantah istrinya karena
sang istri lebih berpengalaman. Adegan terakhir dalam iklan ini nampak pasangan
suami istri ini menjemur baju bersama dengan tertawa dan jelas nampak
kebahagiaan di wajah mereka.
Dalam iklan ini, menyuguhkan kesetaraan gender (non seksis). Iklan
ini mengangkat pada realitas masyarakat yaitu laki-laki dan perempuan sudah
mulai memiliki kesadaran untuk bekerjasama dalam perkerjaan rumah tangga tanpa
menghilangkan peran masing-masing. Pasangan ini terlihat bahagia dengan
pembagian tugas rumah tangga yang diasosiasikan dengan kualitas produk.
Diskusi
dan Kesimpulan
Dalam iklan Ponds White Beauty Baru sangat kental muatan
seksismenya, perempuan dimaknai sebatas wajah yang dimilikinya. Persepsi
laki-laki digunakan sebagai ukuran kebahagiaan perempuan. Ukuran keberhasilan
hampir semua produk kecantikan selalu dinilai dari kemampuan dalam memikat
laki-laki. Perempuan dinilai sebagai makhluk yang harus tampil mempesona di
hadapan laki-laki.
Lain halnya dengan iklan rinso yang menampilkan kesetaraan gender
dan juga menampilkan realita yang ada yaitu bahwa sudah sekian lama perempuanlah
yang telah melakukan pekerjaan rumah sehingga lebih peka terhadap penggunaan
produk dibandingkan laki-laki.
Kedua iklan ini sama-sama berusaha menjadikan produknya dikonsumsi
dan sama-sama menjalankan fungsi ekonomi dan sosial dengan cara yang berbeda.
Komentar